为什么嘴上喊着MUJI ,心里想着书店

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  撰文 房煜 虎嗅网主笔

  题图 虎嗅

  本文首发于微信公众号：十亿消费者（ID:gjgc168），一起关注、研究新一代消费者的衣食住行。

  走进位于无锡市梁溪区苏宁广场、本月刚刚开业的苏宁极物，你可能会为这里的如织人流吃惊。转个身都可能碰到人，再转个身则可能碰到那些看上去小巧玲珑的商品。这家店号称对比MUJI (无印良品)，不过街对面就有一家无印良品，也没有这么多顾客。

  

  这些年随着新零售概念的声势越来越大，出现了很多聚焦年轻人“生活方式”的新型卖场。笔者在杭州、上海都曾经参观过一些国内知名零售商打造的同类卖场。这些卖场一般有两个特点：

  第一，品类杂而且非标。现在连零售门店都讲究不能千店一面而是千店千面，很多公司的办公空间都越来越有个性，何况每个人每天吃饭睡觉的家庭空间呢？高颜值、个性化、差异化成为现在家居生活用户的主流方向，所以必然带来新的变化，这类卖场的商品高度非标准化。而且在卖场陈列上不能大批量陈列（和服装的道理一样），越是批量越是在暗示消费者，这就是个大路货。

  但是同时，高度的个性化一定带来后端供应链和前台门店两端的管理难度。这样会使得，用户群趋于小众化。所以这类门店容易叫好不叫座，人头攒动的景象并不多见。当然门店也可以这样安慰自己：我们客单价高。

  第二，这类卖场，往往不能“吃”。最典型的是如小米之家，都是金属电子产品，你也咬不动。不要笑，这是严肃的话题。

  过去十年，线下零售业在电商的冲击下早就意识到一个问题，所谓的高客单低频，只是一种自我安慰。在移动互联网时代，根本没有低频商品的生存空间，即使交易是低频，互动也应该是高频的。

  这方面最痛的领悟就是苏宁。若论客单价，你们谁能高得过大家电？但是即使大家电有重服务的门槛，家电卖场还是严重受到了电商的冲击。从转型的思路看，除了坚定的自己做苏宁易购，苏宁也开始拓展一些高频品类，比如生鲜、快消品。

  所有这些高频品类，本质上，都是和“吃”有关的，这也是这两年生鲜赛道大热的起源。苏宁极物有趣之处在于，我们不搞吃的，搞小家电、家居组合，看看能不能搞出一个高频场景来（不算咖啡饮品区）？特别是，在苏宁极物的二楼，还专门有同样以低频著称的书店，合作方是言几又。

  高频的门道

  苏宁极物是苏宁智慧零售自有品牌2018年3月全国首家极物店在南京新街口落地，截至目前，苏宁极物全国已经开店20家门店。无锡这家为苏宁极物首家旗舰店。同年9月6日，第二家旗舰店将于重庆来福士广场开业。

  从数据统计来看，除了现场可见的人头攒动，门店数据的反馈也是不错的。

  

  整个面积约为1700平，一层大约730平，二层970平，仅设一个人工收银台，其他全为自助收银。从品类结构来看，整个店铺的SKU数量超过10000个，共分为五个大类，数码3C、大家电、小家电、苏宁极物（生活家居品牌）、图书文创（包括咖啡）。其中苏宁极物就有2400个SKU ，全场图书高达2万多册。具体来看一层还包含：苏宁国际海淘专区，苏宁极物自营专区，消费电子体验专区和VR互动等。

  二层除了言几又图书咖啡，还包括进口家电体验厅（戴森，博朗，象印，三星，卡萨帝，博世和福戈米兰），进口家具奢华体验厅（与华夏家居港合作）。

  笔者看到，在早上开业三个小时后，进店客流数超过1万人，经过苏宁极物门店的人有56%选择了进店看一看；进店的人中，有17%产生了交易购物行为，转化率为17%；客单价达到了883元。苏宁极物门店方面表示，这个数字可能有大家电高端商品拉动的因素（上午卖掉了两台高端电视机），正常的客单价应该在550元到750元之间。

  这一代苏宁极物旗舰店，比早年门店发生了一些变化。最早在南京开出的极物，主打定制贴牌的极物商品，3C数码产品很少。这一代店的最大大变化是，苏宁卖场比较熟悉的3C数码和小家电又回来了，而且被摆放在一进门的货架上。也有人提出疑问，苏宁的传统家电卖场都卖数码产品，为什么极物还要卖这些？